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为什么现在都看不到健力宝饮料了?

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发表于 2018-3-25 19:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

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为什么现在都看不到健力宝饮料了?
搜狐新闻03-2512:30

文/华商韬略
1994年,李经纬告诉美国记者:在中国,可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。
【1】
上世纪80年代,经营一家小啤酒厂——三水酒厂的李经纬偶然间喝了一听可乐,产生了做饮料的念头。
正巧,当时国家体委为了改变体育科学研究落后的状况,向各研究所下达了一批研究项目,其中就包括运动型饮料。其中一家研究所研发了一款既可以让运动员迅速恢复体力、普通人也能喝的运动型饮料。
一次偶然中,项目中的一位教授结识了李经纬的表弟,由此促成了两方合作。
不过当时的三水酒厂还很破旧,就连教授们去了坐的都是条凳。但李经纬很珍惜这次机会,资金、设备一样不差,经过130次试验,被称作“东方魔水”健力宝诞生了。
健力宝刚诞生的时候,一点名气也没有,甚至当时连这个名字也没有。如何把这种神奇的饮料卖出去?
李经纬直接将目光瞄准了大洋彼岸的奥运会。时值1983年,国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料,此外,李经纬还打听到第11届亚足联代表大会将在广州召开。
两个都是难得的机会。李经纬决定,用迂回战术,先将产品免费送到亚足联的会议上,在体委面前露脸,再借机拿下奥运会代表团的机会。
那个年代,白送在很多人看来是不可思议的事情,新产品一分钱没赚,就要先往外送钱?但李经纬就顶着全厂的反对这么干了!
短短几天时间了,他先是想出了“健力宝”这个品牌名称,又找人设计了一个在当时超凡脱俗的商标,接着是工商注册,所有工作一气呵成。
看似万事俱备,却还有最重要的生产没有搞定。
为让新产品尽快打响名声,李经纬希望用当时象征着高端的易拉罐来包装健力宝,但国内尚无一家易拉罐生产企业,小小的三水酒厂更是对此表示无能为力。
李经纬四处奔波,先是说动了一家香港企业,为健力宝订制生产了小批量的易拉罐,接着又通过关系找到了深圳百事可乐公司,在对方的生产线上偷偷将饮料装进了易拉罐里。

一番秘密行动后,200箱光想靓丽的健力宝出现在了亚足联的会议上,成功的引起了参会人员的注意,并被媒体发现报道。这次“露脸”之后,健力宝无可争议地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。
为了这次出征,李经纬豪赌了20万,这个数目相当于酒厂数年利润。幸运的是,此后事实证明,这个投入很值得。
1984年洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会。在那里,许海峰、李宁一战封神,女排更是以勇不可挡之势登顶,引发举国沸腾。
其中由国外记者写得一篇关于“东方魔水”健力宝的“花边新闻”,被中国记者看到,将之改版写成了“中国魔水”,风靡洛杉矶,新的文章被广泛转载,一时间,健力宝的名头传遍大江南北。“魔水”很符合当时国人需要的东方神秘气息,“中国魔水”则大大增添了健力宝的民族情结。
伴随着奥运军团载誉而归,健力宝一飞冲天。第二年,健力宝的销售额就蹿升至1650万元,再下一年是1.3亿。同时,在感受到体育赛事活动对品牌的宣传效果后,李经纬于此道一发不可收拾,将体育营销做到了极致,相继高额拿下国家队赞助、亚运会等赞助。
此后,健力宝更是在舆论头条一呆几十年,其中1991年美国总统大选,他将健力宝送去了纽约,赞助助选活动;1993年,他又将健力宝送上了联合国安理会的圆形会议桌,让巴西足球队穿健力宝的球衣参赛,邀请李宁、聂卫平、邓亚萍等或是加入公司、或是任高级顾问……总之,在玩噱头上,当时没有哪位企业主能和李经纬一较高下。
“他的思维基本不受限制,这就是没读书的好处,没有条条框框。”有人如此评价李经纬。而因为没有条条框框,李经纬经常是想到什么就做什么,很多外界看来不可思议的事情,都在他手里变成了现实。

从1991年登陆纽约,此后6年,健力宝囊括了中国饮料行业产品、销量、利税、利润四项指标的所有第一。在国内的行业发展史上,至今没有任何一家品牌达到其曾经的统治力。到1996年,健力宝的年销售额接近60亿元大关,这一数字是当时排名行业第二的娃哈哈的两倍多。
【2】
1994年,品牌发展如火如荼之时,李经纬觉得不能再偏安一隅,健力宝开始谋求国际化,想要角逐世界市场。
1996年,他决定将健力宝总部从三水搬到广州,并主导投资10亿在广州新建了高38层的健力宝大厦。
这座大厦,成了李经纬“下课”的导火索,和健力宝品牌倒下的开始。
健力宝起源于三水,当地政府希望留住这个品牌,但李经纬却拒绝了;加之此前李经纬和当地政府的关系已经很紧张,闲言碎语也越来越多......
总之,李经纬既是三水民众眼中的英雄和地方政府的财神爷,也是某些人的眼中钉。偏偏在与政府沟通方面,李经纬始终我行我素,不愿放下身段。
李经纬投资兴建健力宝大厦,并没有获得三水市政府的批准。这笔高昂投资终于将双方多年来的矛盾放置到了台面之上。
随着李经纬作为作为体制内干部即将年满退休(1998年,59岁)而正式爆发。
1998年,三水政府领导开会,主要领导说李经纬可以继续留任,其他领导没有一个站出来附议。
这样的情况让李经纬感到非常不安。此前,李经纬筹划健力宝在香港上市,但终无果。而这次会议后,政府加大了对健力宝资金的掌控力度。
期间,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉在饮料市场内狂飙突进,老霸主健力宝却开始显露颓势。
外部不可抗力因素不断的频发时,健力宝的内忧也接踵而至。
从1997年开始,其销量开始以每年七八万吨的速度持续下降,企业规模也越来越小,营收下滑,整个三水都陷入了困境。
于是政府在数次会议后决定,卖掉健力宝。
为健力宝找“下家”,李经纬和团队本应在排在第一顺位。1999年,他提出公司内部实行股份合作制方案,由管理层自筹资金4.5亿元买下三水政府所持有的股份。
这个提议被政府直接拒绝,理由先是“有用健力宝资金来买健力宝之嫌”,后又变成“担心经营层的钱来历不明”。
2001年的一次会议上,三水政府领导悉数到齐,90%的人主张卖掉健力宝,但是不能卖给李经纬团队。

这次政府会议直接决定了李经纬和健力宝的命运。
消息放出后,各大饮料厂商齐聚三水,其中包括可口可乐、达能、摩根士丹利等巨头集团。
【3】
最终健力宝的股份被三水政府以3.38亿元转让给了浙江国投,一位叫张海的年轻资本家。
早年的报道中,张海据称上学时开了天眼,有特异功能,后来又拜在活佛门下,是个拥有神秘背景的神童。而其的资本颇为神秘。在入主健力宝前,他曾涉足不少上市公司。
这次交易中,张海承诺给三水市政府3.38亿,而出面公司浙江国投是一家国有企业。这样的局面皆大欢喜。
可惜,张海的经营办法远不如其玩资本的手段,他将健力宝搞砸了。
他上任后,觉得健力宝“老土”,于是将品牌更名换面,花大价钱推广新品牌“第五季”;
据称花了几亿做广告,将营销队伍扩充了十多倍,但是有人上门进货,得到了消息是“销售体系还没建好,再等几天”……
那时统治国内饮料行业的,外有可口可乐、百事等巨头,内有宗庆后、钟睒睒这样的人杰,在他们面前,张海可谓一无是处。

2年内,健力宝的营收持续下滑,投资团队的矛盾开始凸显。
2004年,张海被卸去了董事长的职务,这之后,他因为“涉嫌挪用资金2.38亿”被判处15年有期徒刑。
换帅、再换帅,健力宝陷入持续混乱。而全国经销商不愿意放弃这个陪伴多年的品牌,纷纷组团找三水政府谈判,他们甚至愿意出资2亿元来解决健力宝资金短缺问题,帮助公司恢复生产。
期间,据说为了稳定军心,李经纬还受邀回了一次健力宝。
后有舆论分析认为:最初从三水政府手里买下健力宝的投资团队,根本没想过经营好这家企业,纯粹是为了炒一手就走。如果单纯出于这个目的,那他们确实赚到了。
2004年,健力宝作价1亿美元卖给了台湾统一集团,“炒家”的账面收益超过1倍。那之后,健力宝依旧没能止住颓势,这个曾经高不可及的品牌,甚至一度销声匿迹,直至近几年才重新出现在公众视野。
但显然,已经今非昔比。
——END——
图片均来自网络
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